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カシオの不人気デジカメが台湾や中国で大ブレイクした理由

 カシオ計算機が2011年に発売したコンパクトデジカメ「EXILIM EX-TR100」が、台湾や中国などのアジア圏でブームを巻き起こしている。もともと日本での売れ行きは低調で、どちらかといえば不人気モデルに区分けされる。だが、アジア圏ではSNSをきっかけに若年層に火がつき、これまでデジカメに興味がなかった若い女性が先を争うように購買に走るほどになったという。ブレイクの要因は、EX-TR100ならではの自分撮り機能にあった。

 メーカー自身が「想像もしなかった」と語るEX-TR100がブレイクするまでの経緯や、今回のブレイクを今後日本市場にどのように生かしていくのかを、同社の担当者に取材した。

現地の人気モデルがSNSで自分撮りを披露したのがきっかけに、人気に火がついた

 EXILIMシリーズの海外戦略を担当する、営業本部 海外営業統括部 QV部 部長の藤井 寛氏によると、ブレイクのきっかけは2011年8月ごろだという。藤井氏は「若年層の間で人気のある香港在住の人気モデルが、自身で購入したEX-TR100で自分撮りした姿をたまたまSNSで公開した。それを見た若者たちの間で、『こんなきれいな自分撮りは見たことがない』『どんなカメラを使っているのか』とSNSで話題になった。これがきっかけで急激に火がついていった」と語る。

 EX-TR100が現地で注目されたのは、EX-TR100の特徴的な構造と、アジア圏の若年層の生活スタイルがうまくマッチしたためだ。

 EX-TR100は、カメラの外側にある枠のような部分(フレーム)とカメラが付いている部分、液晶モニターの部分が、それぞれ自在に回転する仕組みになっている。通常のデジカメのようなスタイルだけでなく、カメラと液晶モニターを同じ方向に向けての撮影が可能で、モニターを見ながらの自分撮りが容易にできるのが特徴だ。

 日本人とアジア圏の人々の生活スタイルの違いもある。FacebookやTwitterなどのSNSにおいて、日本人は自分の顔を出すことを極力控える傾向が強い。逆に、中国をはじめとするアジア圏の人たちは、自分の顔を積極的に公開することを好む。「自分の顔をきれいに撮りたい」というニーズが、自分撮りが容易できれいに撮れるEX-TR100の注目度を高めたわけだ。

スペックではなく、若い女性の気持ちが多くのフォロワーに伝わった

 香港で火がついたEX-TR100の話題は、ほどなく中国や台湾、シンガポールなどにも波及。中国では、中国版Twitterといわれる「微博」(ウェイボー) で一気に話題になり、EX-TR100の存在が全土に広まった。

 話題の発信源となったのは、モデルの卵といわれる若年層の女性たちだ。オピニオンリーダーとなっている彼女たちが発信する情報は、外見を気にする同世代の女性たちの注目を集める。「手で持って自分撮りしたら、一度に5人も写せてうれしかった」「室内で撮っても顔がきれいに見える」など、スペックの列記ではない若い女性の素直な気持ちで発した情報が多くのフォロワーの共感を呼び、さらに別のフォロワーに広く伝わった。自分撮りがきれいにできることで、「自拍神器」という名称で呼ばれるようになった。

 EX-TR100を入手するやいなや、手持ちのスマートフォンと撮り比べした画像を掲載し、「EX-TR100ならこんなにかわいく撮れた」と比較する人も出現。藤井氏は「いわゆる『炎上』の状態だったが、『よい意味での炎上』の連鎖が起きた」と振り返る。

 ネットでの炎上を受け、EX-TR100を買い求める客が各地の「電脳城」と呼ばれる電気街の販売店に殺到。中国で売れ筋のデジカメと比べるとかなり高価な商品にもかかわらず、飛ぶように売れていったという。藤井氏は「中国では、高価で人気があるものを周りの人に自慢したがる傾向がある。そのような人にとっても、格好のアイテムとなったのだろう」と分析する。

 中国での爆発的な人気を受け、日本でも珍現象が起きた。国内では、発売以来価格が下がり続け、2011年10月末には実勢価格が2万円を割った。EX-TR100に限らず、ほかの多くのデジカメに共通の動きだ。だが、11月前後から価格が上昇に転じ、2012年1月中旬には発売開始時の価格(3万3000円前後)を大きく上回る5万円前後のプレミア価格に上昇した。同時に、取り扱いの店舗数も急減し、現在は在庫のあるショップが1店もない状態となっている(価格や在庫の情報は、価格.comの「トレンドサーチ」による)。

 価格や在庫がイレギュラーな動きを見せたのは、中国からの購入客の影響もあると見る。日本への観光のついでに、中国よりも安く買えるEX-TR100を購入する人が増えただけでなく、中国で転売する目的でまとめ買いするケースも見られたという。安いショップから在庫がなくなった結果、急激な価格上昇や在庫店の減少につながったわけだ。

中国での成功を日本市場にフィードバック

 中国をはじめとするアジア圏での成功を受け、日本市場でも戦略の方向転換を図る。日本市場では、これまでスペックや先進性を重視する男性をターゲットとし、カラーバリエーション(ブラックとホワイトの2色)やプロモーションも男性好みにしていた。だが、今後は女性をメーンターゲットに切り替える。

 具体的な新戦略は、2012年2月に横浜で開催されたカメラ機器の展示会「CP+」のカシオ計算機ブースで垣間見えていた。ワインレッドとピンクのカラーバリエーションを新色として参考展示していたのだ。前面パネル部にラインストーンなどでデコレーションする楽しさを訴求する展示もあった。担当者は「おしゃれにメークした際など、女性は自分撮りに対する関心が高い。新しいカラーを提案することで、女性への認知度を高めたい」と語っていた。機能面でも、いたずらに多くの機能を盛り込むのではなく、プリクラのように画像をデコレーションする機能など、ニーズのあるものに絞っていく。具体的な製品投入の時期は未定だが、準備を進めているとのことだ。

 国内で不人気だったデジカメの商品戦略が、中国などアジア市場での成功やトレンドを受けて変化を見せる。トレンドの逆輸入が国内でも評価されるか、注目したい。
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