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11月の牛丼売り上げ、大手3社とも前年割れ 値引き商法も限界か?

 牛丼値引きキャンペーンも限界か-?ゼンショーホールディングス(HD)の「すき家」、松屋フーズの「松屋」、吉野家ホールディングスの「吉野家」の主要牛丼チェーン3社の11月の月次売上高が8日、出そろった。11月は3社が牛丼値引きキャンペーンで競争したが、3社とも前年割れした。度重なる値引きで効果が薄れてきたとの指摘も出ている。

 吉野家HDが8日発表した11月の月次売上高は前年同月比6.4%減で、10月の10.3%減より落ち込み幅を縮めたものの4カ月連続の前年割れとなった。客数は5.9%減で4カ月連続減、プラスだった客単価まで0.7%減で3カ月ぶりのマイナスとなった。

 ゼンショーHDが発表しているすき家の11月売上高は前月より0.2ポイント落として1.3%減で3カ月連続のマイナス、松屋も10月より3.9ポイント落として4.5%減だった。

 11月はすき家が11-24日の期間で牛丼並盛りを280円から250円に、吉野家が16-24日で110円引きの270円、松屋が17-24日で80円引きの240円にするなど全社が値引きキャンペーンを実施、業界の盛り上がりが期待されていた。

 今年に入って3社が値引きで激突したのはこれで3度目となる。1月にすき家が14.1%増、松屋13.5%増、吉野家5.4%増と大幅な前年越え。5月もすき家4.8%増、松屋6.1%増、吉野家1.4%増で、松屋と吉野家は前月のマイナスからプラスに転じるなど、過去2回は効果てきめんだった。

 11月の前年割れについてゼンショーHDは「天候不良も影響した」、吉野家HDは「値引きがなければもっとマイナスだった」とする。

 ただ、2009年末から本格化した値引きキャンペーンはすき家、松屋は今年すでに7回を数え、すき家は今月も実施することを決めるなど割引価格が“常態化”しつつある。野村証券の繁村京一郎シニアアナリストは「値引きの実施もさすがに2年がたつと薄れてくる。値下げ以外の目新しい軸を打ち出す過渡期にさしかかっている」と指摘している。

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