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白物家電復権、稼ぎ頭に 各社増産、高付加価値が奏功

 白物家電の好調が続いている。東日本大震災の余波で生まれた節電需要や復興需要に6月下旬の暑さも加わり、エアコンや扇風機の販売が急伸。7月は天候不順だったものの、メーカーは増産対応に追われている。収益性の低下で「お荷物」化も危惧された中、新興国市場では低価格品を伸ばし、国内には高付加価値製品を売り込む戦略が奏功。テレビなどデジタル家電が赤字に苦しむ一方、メーカーの稼ぎ頭になりつつある。

 「売り場では『省エネ性能の高いエアコンはどれ』と質問をする来店者が増えている」。東京都内の大手家電量販店の担当者が指摘するように、好調な白物家電を牽引(けんいん)しているのは、家庭内でもっとも消費電力が大きいエアコンだ。

 新製品の消費電力は10年前の製品と比べて半分から4分の1程度に抑えられ、買い替えによる節電効果は大きい。6月下旬に猛暑日が続いたこともあり、調査会社GfKジャパンによると4~6月のエアコン販売台数は毎月、前年同月比で2割以上アップした。

 ◆復興需要押し上げ

 震災の復興需要も伸びを押し上げた。日本電機工業会(JEMA)の調査では、4~6月の白物家電国内出荷実績は金額ベースで前年同期比12.8%増の6170億円と、統計データが確認できる2000年以降で最高水準となった。

 特に2295億円と全体の3分の1を占めるエアコンは23.7%増と好調で、冷蔵庫や洗濯機も前年実績を上回った。金額は比較的小さいものの、扇風機も76.4%増の90億円と急伸。JEMAは「生活に密着した家電で復興需要が続いている」と分析している。

 急増する需要に追われ、メーカー各社は次々と増産に乗り出した。日立製作所は4月からエアコンを3~4割増産。「節電対策が夏に強化される前に対応した」(担当者)という。扇風機も4、5月の出荷額が前年同月比2.5倍に達した。

 東芝は想定価格で2万5000円前後もする高機能タイプの扇風機が売れている。「5000台だった月産目標を1万台に引き上げた。それでも注文待ちの状態が続く」(担当者)と、予想外の好調さに驚きを隠さない。

 ◆狙いは新興国市場

 白物家電の多くは国内普及率が100%に近く、うまみのない「成熟市場」といわれてきた。だが、2000年代に入ってからの高機能化・高付加価値化が復権を後押しした。

 野村総合研究所の桑津浩太郎主席コンサルタントは「白物家電市場では有力メーカーの競争が激化した結果、技術が進化し『高付加価値製品』という新市場が立ち上がった」と指摘する。10万円を超えるスチームオーブンレンジや炊飯器、30万円もするドラム式洗濯乾燥機などが代表的な例で、平均単価を押し上げている。

 もっとも各社が狙いを定めるのは需要が飽和状態の国内ではなく、インドや中国などの新興国を中心とする海外市場だ。パナソニックはインドでのエアコン販売が前年比2.3倍と好調で、インド国内にエアコンと洗濯機の新工場を建設中だ。3月には、環境性能を売り物にした冷蔵庫と洗濯機の販売も欧州市場で始めた。

 ■中国勢など、日本市場攻略に虎視眈々

 各メーカーが白物家電事業を強化するのは、採算悪化に歯止めがかからないAV(音響・映像)製品をカバーする狙いもある。パナソニックは4~6月期、震災の影響もあってテレビを含むAV部門は赤字で、営業利益率はマイナス2.4%に転落。プラス9.8%の白物部門と明暗を分けた。東芝も4~6月期に、白物部門で02年以来9年ぶりの営業黒字を達成した。

 だが、この状況に安穏とはしていられない。野村総合研究所の桑津氏は「韓国や台湾勢が日本に本格参入すれば、利益率の高い白物市場のシェアを一気に奪われる恐れもある」と警鐘を鳴らす。7月28日にはパナソニックが、中国の海爾集団(ハイアール)への三洋電機の白物家電事業売却を発表。白物事業で世界トップに立つハイアールが日本市場攻略に本腰を入れる姿勢を鮮明にした。

 かつて欧米を追いかけて躍進した日本メーカーのように韓国や台湾、中国勢が日本市場でシェアを伸ばし、勢力図が一変する可能性もある。
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