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吉野家、泥沼の“デフレ・スパイラル” 280円裏目?

かつての“デフレの申し子”の吉野家が、泥沼のデフレ・スパイラルに陥っている。すき家や松屋の「牛丼安値」包囲網に対抗するため、280円の新メニューを投入したが、客数は増えても、1人あたりの単価が下がり、売り上げが落ち込んでしまったのだ。吉野家の反転攻勢は裏目に出てしまうのか。

まず客足回復狙う

 「既存店売上高と客数を回復させる必要がある」

 安部修仁社長は、ある程度の単価の下落は覚悟の上で、280円メニューの投入を決断した。

 9月7日に発売した「牛鍋丼」は、明治時代に東京・日本橋にあった魚河岸で、豆腐や野菜と煮込んだ牛鍋の具をごはんにかけて食べる「牛鍋ぶっかけ」を再現。創業111周年を迎えた吉野家の牛丼の“起源”と位置づける自信作だ。

 「インパクトがあった」(安部社長)が自賛する牛鍋丼は、発売から1カ月足らずで1000万食を突破。9月の既存店売上高は前年同月比5.9%増と、実に19カ月ぶりに前年を上回った。来店客の約6割が牛鍋丼を注文した結果、客単価は15・0%減とダウンしたが、来店客数が24・5%も伸び、カバーした。

1カ月で失速

 だが、牛鍋丼効果は、わずか1カ月しかもたなかった。10月の既存店売上高は、3・8%減となり、再び水面下に沈んだ。

 昨年10月は牛丼3杯で1杯が無料になるキャンペーンを実施提供のセールを実施しており、吉野家では「その反動が影響しており、失速していない」と説明する。


だが、その説明にはかなり無理がある。客数は10・6%増と伸びたが、9月の半分以下に失速。一方で、客単価は13・0%減と9月とほぼ同水準でダウン。客単価の落ち込みを客数増でカバーできなくなったのだ。「前年の反動」は理由にならない。

 「物価が下がってもモノが売れず、経済規模が縮小していく」というデフレスパイラルの縮図だ。

 これに対し、ライバルのすき家の10月の既存店売上高は23・5%増と9カ月連続プラス。「松屋」も10・8%増と、7カ月連続で前年を上回り、好調を持続している。

 すき家は、客数が39・6%増と、9月の31・6%増から8ポイントも上昇。11・6%減の客単価の落ち込みを十分にカバーし、おつりが出ている。松屋も、客数が23・1%増と、9月の19・9%増からさらに伸ばしており、「牛鍋丼で一時的に吉野家に流れた客が戻ってきた」(業界関係者)という構図がうかがえる。

単価アップ課題

 吉野家は11月1日に280円メニューの第2弾「牛キムチクッパ」も売り出した。安部社長は「11月には当面、客数で7~8%、売り上げで5%の押し上げ効果がある」と、ソロバンを弾く。

 牛キムチクッパは、「うまい、からい、やすい」がキャッチコピー。牛丼用の肉と自家製キムチにオリジナルスープを組み合わせた。カロリーは414キロカロリー(並盛)で、牛丼(並盛)の667キロカロリーの6割程度に抑え、弱点とされてきた女性客を取り込む戦略だ。


ただ、2つになった280円メニューを注文する客の割合がさらに増え、看板の牛丼が売れず、単価の下落率がさらに広がるのは避けられそうもない。その落ち込みを客数の伸びでどこまでカバーできるかがカギとなるが、牛鍋丼と同様に、“お試し客”が一巡した後は、失速する懸念がある。

 「280円メニューは集客目的が強く、利益率は高くない」(アナリスト)とみられ、売上高だけでなく、利益も圧迫される恐れがある。

 牛丼以外に複数の主力メニューを販売すれば、「原材料費に加え、店舗オペレーションが複雑になり、運営コストも上昇する」(同)との指摘もあり、ローコストの“牛丼単品経営”の強みはますます失われていく。

 客単価を上げていく施策は急務だ。吉野家でも、400円前後の新メニューの開発を急いでいる。かつて「牛丼280円」で外食デフレをリードした吉野家。今度はデフレ脱却からの苦闘が続く。

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