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「便器の王者」TOTO脅かすパナ電工の躍進

便器といえば陶器製がまず頭に浮かぶが、これまで陶器メーカーのTOTO、INAXの2強がそれぞれ6割、3割を握っていた国内市場に、地殻変動が起きている。人口減、住宅着工減から市場全体が縮小する中、唯一成長している給水タンク・便器一体型のタンクレス・トイレ市場で、パナソニック電工が大躍進。業界初の樹脂製トイレ「アラウーノ」でシェア30%を獲得。INAX(30%)と肩を並べ、「便器の王者」TOTO(40%)をも射程内に入れた。

パナ電工のアラウーノは、上部の温水洗浄便座と下部の便器が、硬度を補強した有機ガラス系樹脂で一体成型されている。樹脂は陶器に比べて水垢(輪じみ)がつきにくいうえ、家電製品などと同様に金型で打ち抜くため、寸法精度が高く、便座と便器の隙間がほとんどできないのが特徴。陶器は土を固め、高温で焼き上げる過程で5%程度収縮するため、寸法精度が低く、便座と便器の間の隙間に汚れがたまりやすい欠点がある。便器を洗浄するための洗剤の注入口も陶器製便器では焼成できないが、樹脂製なら難なくつけられる。

パナ電工は同社の浴槽で開発した直径50~60ミクロンの微細な泡の発生技術を応用して、市販の台所用液体洗剤を便器の内側に渦巻き状に流し込み、便器そのものを自動洗浄する仕組みを初めて導入した。

「おしりだって洗ってほしい」とはTOTOが30年前に発売して一世を風靡した温水洗浄便座「ウォシュレット」のCMコピーだが、パナ電工はさらに進化させて「便器も自動で洗います」と久々の技術革新を実現した。2~3カ月間ブラシ掃除不要という「おそうじラクラク」機能は消費者の心をとらえた。トイレ掃除は換気扇、台所と並んで主婦が苦痛に感じる3大家事の一つだけに、2006年の発売後、注文が殺到した。

この結果、トイレ市場の約3分の1を占めるタンクレス・トイレ市場でパナ電工のシェアは、05年までは7%以下に低迷していたが、06年12月のアラウーノ発売を機に急上昇し、「07年には20%、08年28%、09年29%と急伸、10年には30%に達した」(住宅設備業界関係者)

TOTO、INAXの対抗策はどうか。トイレ使用後に流す水の使用量を従来の一回13リットルからTOTOは4.8リットル、INAXは5リットルと大幅に抑えた節水機能を前面に打ち出し、水道代の節約や環境保全を訴えている。

アラウーノの5.7リットルより水の使用は少ないが、これが消費者の購買動機になるかというと「それほどインパクトはない」とTOTO、INAXのショールームの説明員は打ち明ける。多少の節水よりもトイレ掃除の苦痛から逃れたい気持ちのほうが強く、「トイレ掃除を2~3カ月間しなくていい」というアラウーノには敵わない。

アラウーノ発売から4年がたつというのに、なぜ樹脂製で対抗しないのか。そこには歴史的な背景がある。両社とも旧社名の東洋陶器、伊奈製陶が示すように、もともと陶器専門メーカーとして発展してきた。特殊な粘土(カオリン)、石英など天然の鉱物原料を調合し、成形したうえで摂氏1100~1300度で丸1日かけて焼成する大型炉と、焼成後の収縮誤差を頭に入れながら粘土を成形し、焼き上げる職人芸の工員が働く陶器製造工場を自社内に抱えている。便器は陶器製造工場の主力商品であり、これを樹脂製に切り替えることは工場のリストラにつながる。このため、樹脂の良さや強みがわかっていても、おいそれとはシフトできない。陶器を「捨てるに捨てられない」ジレンマだ。

パナ電工の躍進も、土壇場の賭けだった。88年にTOTO、INAXの窯業2強の牙城だったトイレ市場に参入してはみたものの、「松下のトイレは、流れない」などと酷評され、鳴かず飛ばず。買収した陶器製造会社を売却し、撤退も噂されたが、「樹脂でやってみよう。それでもダメなら断念する」と、腹をくくって勝負に出た。陶器と違って、樹脂は電機メーカーがノウハウを蓄積する我が土俵。そこに持ち込んで、ライバルの弱点を逆手に取った素材革新で消費者の潜在ニーズを掘り起こした。「便器は陶器しかあり得ない」という常識を覆し、2強の座を脅かした。天晴れである。
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