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【ビジネスの裏側】あの「ヤマダ電機」も赤字撃沈、ネット通販の「猛威」

 拡大路線を突き進んできた家電量販店最大手のヤマダ電機が、平成25年9月中間決算でついに最終赤字に陥った。他店提示価格より安く販売する「安心価格保証」を掲げ、町の電気店を飲み込んできたヤマダだが、運営コストが低く低価格を得意とするインターネット通販との激しい消耗戦により、「武器」の低価格が自身にダメージを与え続けた結果だ。量販店で現物を見てネットで購入するというスタイルは消費者の間に浸透、店頭販売は減少の一途をたどっており、家電量販店はビジネスモデルの転換を迫られている。


「ダブルバブル」が崩壊


 「想定を上回る低迷だった」。中間連結決算で41億円の最終赤字となったヤマダの岡本潤専務はこう無念さをにじませた。中間期としては初の赤字計上。地上デジタル放送への移行や、「エコポイント制度」で発生した薄型テレビの買い替え特需によるダブルの「バブル」崩壊の反動が、「2年たっても抜けない」と分析した。

 17年には家電量販店として初の売上高1兆円を達成したヤマダ。全国900超の販売店を背景に、仕入れ価格で他店より優位に立ち、販売価格を引き下げて売り上げを伸ばすビジネスモデルで業績を拡大してきた。特にメーカーが多額の販促費を投入するテレビは“勝利の方程式”を支え、地デジ移行前の駆け込み需要にわいた23年3月期には過去最高益を達成。だが、地デジ移行後は効果的な対策を打ち出せないまま売り上げが低迷。業績は25年3月期まで2期連続で減収減益に陥り、今中間期でついに最終赤字に転落した。


ヤフー「無料化」の衝撃


 だが、ヤマダの赤字転落の真の要因はネット通販との競合との見方が多い。「低価格」と「安心価格保証」を武器に業績を伸ばしてきたヤマダだが、その武器がネットにはね返され、自身に経営ダメージを与え続けているためだ。実際、今年5月には価格比較サイト「価格.com」にデータ提供を始めたが、店舗に価格設定などの裁量権を持たせた結果、「行きすぎた安売り」(岡本専務)が生じ、利益率を押し下げたとしている。

 10月17日にはヤフーがショッピングストアの出店料と売り上げロイヤルティーを完全無料化し、日本最大級のオークションサイト「ヤフオク!」のストア出店料も無料にすると発表。中間業者のマージンがないことが強みのネット通販で、サイト運営側すらマージンをとらないというビジネスモデルは、業界に激震を与えた。

 翌日にはヤフーの新規ストア出店希望数が通常の数百倍に、個人の出店希望数も1万6千件に上ったほか、「ヤフオク!」にも通常の30倍の出店申し込みがあった。経費の問題から出店を渋っていた売り手や買い手が今後集まることで、ヤフーサイトはより多様なニーズに応えることが可能になる。同業他社がこの「完全無料」に対抗して生き残るには、何かに特化した差別化が必須で、業界はさらなる競争激化を余儀なくされている。


住宅リフォームで「復活」?


 こうした状況下で、家電量販店側に抜本的な打開策の青写真はまだ見えてこない。だが、各社とももちろん、このままネット通販に押されっぱなしになるつもりはない。

ヤマダは今期を「第3の創業期」と位置づけ、6月には創業者の山田昇氏が会長から社長に返り咲き、取締役全員を降格させる“荒療治”に踏み切った。

 家電販売と相性のいい住宅関連事業にも着目。リフォームや注文住宅などの受注時に家電製品を売り込む事業に重点投資した。今後の成長の柱と位置づけるハウス事業について、岡本専務は「3年後までにある程度の数字を出す」と強調する。

 住宅のリフォーム事業はエディオンも注力。来年4月の消費税増税前の駆け込み需要をにらみ、今期は前年同期比15%増を見込んでいる。

 また、家電量販各社ともネットに通販サイトを立ち上げ、ネット通販にも力を入れる。実際の店舗を持つ信頼感とサービスを強みにネット通販大手のアマゾンジャパンなどと同じ土俵での勝負に打って出ている。

 特に、日経BPが発行する経済雑誌「日経ビジネス」が選ぶ「アフターサービス満足度ランキング」のネット通販部門で2年連続1位となった上新電機は、店頭販売と同等のアフターサービスを掲げ、ネットでの販売も急成長している。

 上新のサービスは少額の加入料で長期の修理保証を実施している。対象商品は水を使用するため故障が出やすいとされる洗濯機などを含む約100品目で、加入料は5年保証なら購入金額の3~5%、10年保証なら6%となっている。

 また、商品を購入するとたまり、次回以降の買い物で使用できるポイントを、店舗とネット通販サイトで共通化することで顧客の囲い込みに成功。ネット通販が得意とする「タイムセール」に似た期間限定割引なども導入し、対抗している。

 家電量販店とネット通販の消耗戦は今後さらに激しさを増しそうだ。
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