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プレミアム牛めし発売=380円、究極の味―松屋フーズ

 牛丼チェーン「松屋」を運営する松屋フーズは17日、「プレミアム牛めし」を22日発売すると発表した。並盛りの価格はこれまでの「牛めし」より90円高い380円。東京都内で記者会見した緑川源治社長は「究極の牛めしだ」と強調した。
 松屋フーズは今後、定食などでもプレミアム商品を投入する方針だ。緑川社長は「牛丼業界はデフレの象徴と呼ばれてきたが、これが値上げと捉えられるのか、違う商品だと分かってもらえるのか、社運を懸けている」と語った。
 プレミアム牛めしは、これまでの牛めしで使っていた冷凍牛肉を冷蔵に切り替えることで「別次元のうまさ」(緑川社長)を実現。景気の回復傾向を受けて高い品質を求める人が増えたことを受け、約1年かけて開発してきた。
 7月末までに、首都圏を中心に621店舗で発売し、順次、販売店舗を拡大する予定。プレミアム牛めしを提供する店舗では、従来の牛めしは販売を終了する。 

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牛丼業界、もはや牛丼メーンでは戦えない?

 牛丼業界に変化が起きています。「焼き牛丼」を引っ下げ、2011年に牛丼業界に殴り込みをかけた東京チカラめしの業績が伸び悩み、2013年後半の半年間に39店を一気に閉店。かたや、丼ものチェーンのなか卯は、2014年2月12日に「煮る牛丼」の販売をやめました。

「高嶺の花」ウナギの値段が下がる日は?
 吉野家など大手3社も、客単価の高い「牛すき鍋」などに力を入れて始めています。実は東京チカラめしでは、昨年3月から「煮る牛丼」のテスト販売に取り組んでいましたが、検討の結果、本格導入を断念していたことも分かりました。もはや普通の牛丼は、これから主要な戦場ではなくなっていくのかもしれません。

 東京チカラめしは、三光マーケティングフーズ(東京都豊島区)の新規事業として、2011年6月、東京都豊島区の池袋駅西口に一号店が開店。牛丼といえば、「煮た牛肉」という常識を覆し、「牛肉は焼くのが一番おいしい」とアピール。一杯280円(当時)という低価格もあって男性やサラリーマンらに大いに歓迎されました。首都圏を中心に出店攻勢をかけ、わずか1年3か月後の2012年9月に100店を達成。ピークの2013年8月には、140店超に達しました。

 ところが、先行する大手チェーンも黙っていません。まず、松屋が380円の「焼き牛めし」を12年8月に投入。続いて、吉野家が480円の「牛焼肉丼」を同年9月、すき家が630円の「豚かばやき丼」を同年10月に発表。こうして牛丼業界の巨人たちが相次いで焼きメニューをぶつけ、チカラめしに襲いかかってきたのです。こうした影響をもろに受ける形で、東京チカラめしの勢いに陰りが見え始めます。昨秋あたりから売り上げが伸び悩み、2013年12月末現在で98店舗と三ケタを割り込んでいます。

 その東京チカラめしが反転攻勢をかける策の一つとして、昨年3月から一部の店舗でひそかにテスト販売に踏み切ったのが「煮る牛丼」でした。新丸子店(川崎市)を手始めに、いくつもの店舗で導入。昨年前半に新しく出店した店のうち、ほとんどが「煮る牛丼」を提供していたといいます。大手に焼き牛丼を「マネ」され、痛手を受けただけに、相手の得意分野で一矢報いたいところでした。

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牛丼業界、値下げ競争で疲弊~「すき家」のゼンショー、なぜ食品スーパー積極買収に活路?

 牛丼チェーン最大手の「すき家」を運営するゼンショーホールディングス(HD)が、スーパーの買収に積極的だ。昨年11月1日、栃木県足利市を中心にヤマグチスーパーを展開する山口本店(足利市)を買収した。食品スーパー8店舗を経営し、2013年2月期の売上高は46億円。買収価格は3億6500万円。昨年10月にマルエイ(千葉県市原市)を傘下に収めており、これで食品スーパーの買収は3社目となった。

【詳細画像または図表】

 最初のM&A(合併・買収)は12年11月、首都圏が地盤の東証2部上場のマルヤ(埼玉県春日部市)にTOB(株式公開買い付け)を実施した。買収価格は35億円。ゼンショーHDが発行済み株式の78.6%を保有して連結子会社に組み入れた。13年3月期(決算期変更)の売上高は237億円、最終損益は25億円の赤字で7期連続の赤字であり、店舗数は45店ある。そのマルヤが今回、山口本店を買収するかたちになった。ゼンショー傘下の食品スーパーの店舗数は60店舗に拡大した。

●価格競争で苦境の牛丼各社

 牛丼業界は、ますます利益を出すのが難しくなってきている。吉野家ホールディングス(HD)が運営する「吉野家」が昨年4月に、牛丼並盛の定価を380円から280円へと100円値下げしたことで価格競争が激化したためだ。

 ゼンショーHDの13年4~9月期の本業の儲けを示す営業利益は、前年同期比51%減の43億円、最終利益は87%減の4億円と大幅な減益決算となった。売上高はマルヤの買収で同10%増の2276億円と増収となったが、牛丼事業が振るわなかった。すき家となか卯を合計した同事業は1%減の901億円。主力のすき家の既存店の売上高は昨年10月まで26カ月連続で前年を下回った。4~9月期は客数が7%減り、売上高は8%落ちた。新規出店した分でも補えず、部門全体で減収になった。

 円安に加え、中国での需要増で輸入牛肉の調達コストが高止まりし、売上高原価率が3ポイント強上昇したことや、12年に買収したマルヤの赤字も業績の足を引っ張り、減益要因となった。

 そのため、14年3月期の通期見通しを下方修正した。売上高は期初見通しより195億円少ない4544億円(前年同期比9%増)、営業利益は105億円少ない83億円(同43%減)、純利益は56億円少ない5億円(同89%減)。一転して減益となる見通しだ。14年3月期(13年度通期)に150店の新規出店を計画していたが、上期の出店は55店にとどまり、通期でも110店を下回りそうだ。

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儲からなくなった牛丼チェーン 低価格競争が首を絞め、多角化に活路

 「牛丼」が儲からなくなっている。2013年4月に、「吉野家」が並盛280円に値下げして、チェーン店大手3社の価格は横並びになったが、客足が伸び悩んでいるうえ、コメや牛肉などの原材料費の高止まりで採算が悪化した。

 「すき家」を展開するゼンショーホールディングス(HD)と吉野家ホールディングス(HD)の中間決算は、本業のもうけを示す営業利益で大幅な減益となった。

■コメ、牛肉、電気代… 原材料費の高止まり響く

 低価格競争を繰り広げるなかで集客力を高め、増収を続けてきた牛丼チェーン店に、かつての勢いはもう残っていないようだ。

 「すき家」などを展開するゼンショーHDが11月12日に発表した2013年9月中間連結決算(4~9月期)は、営業利益が前年同期比51.3%減の43億円、最終利益が87.3%減の4億円となった。

 牛丼チェーン(すき家となか卯)の売上高は1.3%減の901億円。既存店ベースの売上高は、9月までに25か月連続で前年を下回っている。客数の減少は著しく、4~9月期は7.6%も減少した。客単価も落ち込んだ。

 吉野家HDの中間連結決算(2~8月期)は、営業利益が52.1%減の7億円、最終利益も28.7%減の2億円となり、ともに中間決算では2期連続のマイナスとなった。売上高は6.9%増の867億円だった。

 主力の「吉野家」は、4月に牛丼(並盛)を280円に値下げしたが、「期待ほど、客数も増えなかった」(河村泰貴社長)。20%程度を見込んでいた客足の伸びも既存店で13.5%にとどまった。売上高では6.7%増の467億円と増収を確保したものの、利益は27.5%減の4億円と不振だった。原材料高に加え、値下げに伴い広告宣伝費が約15億円と4割増えたことで、増収効果を打ち消してしまった。

 値下げによる集客効果も薄れてきた。

 松屋フーズの最終利益は54.9%増の1億7900万円。増収増益だったが、緑川源治社長は「出店抑制による収益改善」と分析している。4~9月期の既存店売上高は4.5%減。9月まで18か月連続で前年を下回っている。客単価は増えたが、客数は5.6%減った。

 厳しい決算の背景には、原材料費が高止まりするなかでも、低価格競争を維持しなければならないことがある。これまでのような新規出店による増収効果も期待できなくなっており、大手3社とも出店ペースを落としている。

 松屋フーズの緑川社長は、牛丼の価格について「並盛りなら340~350円が適正価格。もう余力はない」という。

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吉野家1号店で「つめしろ」「ギョクの黄身だけ」などの注文可

 全国の年間消費量が実に10億食ともいわれる「牛丼」は、いまや日本の国民的ファストフード。ところが、知っているようで知らない秘密がまだまだ残されている。そのなかからチェーン店でも存在する“裏注文”について迫った。

 大衆食文化に詳しいライターの松浦達也氏によれば、メニューに載っていない注文が可能な店が牛丼チェーンにも存在するという。

「吉野家は1899年に東京・日本橋の魚市場にオープンした店舗が築地に移転し、現在も『築地1号店』として営業しています。ここは社員研修の場にもなっていて、店員のレベルも高い。しかも、他の店舗にはない、さまざまな“裏注文”に応じてくれるため吉野家フリークの聖地になっています」

 そこで本誌は吉野家の築地1号店に潜入取材を敢行。ネットで話題になっている裏メニューにどこまで対応してもらえるか試してみた。

 店員に牛丼並盛の「つめしろ(冷ましたご飯)」、「ネギだくだくだく(玉ねぎの増量)」、「ギョクの黄身だけ」、「味噌汁お湯割り(薄味の味噌汁)」と告げると、怪訝な顔をされることもなく、すんなりオーダーが通った。

 調理場に目をやると、ご飯を平皿に乗せ放置し、穴のあいた専用の計量カップで玉子の黄身だけを取り出している。7分ほど経過したところで、ご飯に肉が盛られた。その上に「だくだくだく」の玉ねぎが乗せられる。登場した牛丼は、肉が見えないほど大量の玉ねぎが乗せられ、まるで「玉ねぎ丼」のようだ。もちろん肉の量も値段もそのままだ。

 店員によれば、このほかにも「トロだく(脂身増量)」、「つゆ抜き」、などのオーダーが時々あるという。

「混雑時はお断わりすることもありますが、なるべくお客様のご要望にはお答えしたいと思います」(店員)

 吉野家以外の2社も「つゆだく」「つゆ抜き」程度のアレンジは規定の範囲で対応している。また、すき家ではメニューに載っていない「牛丼キング」(肉が並盛の6倍、ご飯は2.5倍)がほとんどの店舗で注文可能だ。

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