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「小僧寿し」や「京樽」…… 不振の続く「持ち帰り寿司」に未来はあるのか?

 持ち帰り寿司としては老舗の「小僧寿し」。その経営が揺らいでいる。たしかに最近テレビCMも見ないなあと感じた読者の方も少なからずいるのではないだろうか。「小僧寿し」は今年に入ってから不透明な資金の流れが複数回あったり、リストラを始めたりしている。社内外から経営改革案を募っているように、なりふり構わない姿を見れば、かなり苦しい状況であることは誰の目から見ても明らかだ。

 厳しい言い方だが、一言で言えば「経営者に資質がなかった」と言わざるをえない。経営のビジョンも曖昧で、計画や管理も杜撰だから不透明な資金ができてしまう。にっちもさっちもいかなくなって、会社とはまったく関わりのない門外漢の意見まで募り、社員をリストラする。

 たしかに「小僧寿し」の経営はまずかった。しかし、持ち帰り寿司業界自体、下降線にある。例えば、「京樽」は1997年に会社更生法を適用し、現在は吉野家ホールディングスの傘下にある。現在は、持ち帰り寿司だけでなく店舗展開(すし三崎丸など)を展開している状況だ。

 今回は「持ち帰り寿司」の不振はなぜ起きているのかについてマーケティング観点から述べたい。「持ち帰り寿司」不振の理由は以下の点に集約できる。

■持ち帰り寿司、不振の理由1:回転寿司の登場

 かつて寿司とは、特別な日の食事だった。そして、小僧寿しが好調だった1980年代前後には回転寿司という業態自体がほとんど無かった。回転寿しの登場によって、持ち帰り寿司は苦境に追いやられていった。もともと持ち帰り寿司のメインターゲットはファミリーだ。そのファミリーが回転寿司に移動し始めた。

 お店で食べられるということ、寿司が回ってくるエンタテイメント的な楽しさは、今までにないメリットをファミリー層にもたらした。年々、味が美味しくなり、価格も安くなって、メニューのバリエーションは増えていった。子どもが食べられる「唐揚げ」「アイス」などもメニューに加わっていた。

 マーケティングの基本用語に4Pという言葉がある。Product、Price、Place、Promotionの頭文字を取ったものだ。今回の話に照らし合わせれば「味=Product」「Price=価格」において回転寿司は持ち帰り寿司に完勝し、「Place=立地」「Promotion=集客」についても優位に立ったのだ。

■持ち帰り寿司、不振の理由2:宅配寿司の登場

 持ち帰り寿司の競合は回転寿司だけではない。宅配寿司の普及も、持ち帰り寿司の存在価値を低めてしまった。持ち帰り寿司は、実は持ち帰りにくい。外で買って、持ち帰るには嵩張ったり、斜めになったりする。その点、宅配寿司は自宅に届けてくれる。

 また味という点においても、宅配寿司が年々クオリティを上げているレベルほど、「小僧寿し」や「京樽」には大きな進歩がなかった。さきほどの4Pで説明すれば、「味=Product」「Place=立地」において宅配寿司は持ち帰り寿司に完勝し、「Promotion=集客」「Price=価格」についても徐々に有利になって来たのだ。

 持ち帰り寿司は「外vs中」という争いでは回転寿司に負け、「中vs中」という争いでは宅配寿司に負けてしまった。苦境に陥るのは当然のことなのだ。

■持ち帰り寿司、不振の理由3:平均気温の上昇

 日本の平均気温は年々上昇している。この結果、夏場であれば炎天下の中、生ものである寿司を持ち帰ることはリスクが大きくなっている。環境という大きな意味でも、持ち帰り寿司を取り巻く状況は厳しくなってしまった。

■持ち帰り寿司に未来はあるのか

 今まで述べたように、持ち帰り寿司の未来は厳しいと言わざるをえない。今の市場で戦うには、味か価格の見直しは必須だ。

 これ以外に経営改善計画を真剣に策定するのであれば、経営に関わる数字をすべて把握するだけでなく、社員やFC店へのヒアリングをすることから始めたい。特に社員やFC店で働く人達には、今まで言う機会がなかった意見があるだろう。それが重要であることは前提だが、マーケティング視点だけで考えられるアイデアを二つほど挙げてみたい。この段階では仮説の域を抜けない点はご了承いただきたい。

■持ち帰り寿司の未来戦略作りのヒント1:「ならでは」要素を明確にする

 持ち帰り寿司の存在意義を再定義する。回転寿司でもなく、宅配寿司でもなく、コンビニやファストフードの持ち帰りでもない“持ち帰り寿司”の存在意義を見つけることが重要だ。その場合、味や価格に左右されにくいコンセプトを作ることから始めたい。仮に“サプライズ”や“ハッピー”をコンセプトにすれば、宅配寿司よりも豪華なパッケージを作り、お祝いのための寿司というポジションを獲得することも可能だろう。

 また最近の自宅パーティーの増加トレンドを踏まえて、みんなで盛り上がることを前提に、寿司にロシアンルーレットの要素を取り入れるという方法もある。“持ち帰り寿司”というポジションを守るならば、“持ち帰り寿司”でしか得られないUSP(独自の強み)を作ることが大事だ。

■持ち帰り寿司の未来戦略作りのヒント2:戦う場所を変える

 現在、日本の食文化は世界的にも人気がある。日本市場ではなくグローバル市場に目を向ければ、「小僧寿し」をはじめ、持ち帰り寿司の未来にも明かりが見えてくる。すでに日本でもFC化の展開を進めているので、直営店だけでなく海外の現地企業との合弁企業を設立したり、FC店舗を募るなどの方法もあるだろう。

 「小僧寿し」に関しては、持ち帰り寿司としての長い歴史が「古くささ」というマイナスのブランドイメージではなく、「日本の老舗」というプラスのブランドイメージにも変えられる。マーケティング視点から言えば、持ち帰り寿司が苦戦している現在の状況は、顧客の声をちゃんと聞かなかったり、競合分析が十分でなかったり、自社商品への評価が甘かったりと今までやるべきことをやってこなかった必然の結果だ。

 ただ、苦しい状況ではあるが、白旗を挙げる状況ではない。関係のない第三者にまで漫然と意見を募るよりも、やれることは数多くあるのだ。

■最後に

 持ち帰り寿司業界は、今のままでは近い将来消えて行くかもしれない。なぜなら消費者ニーズがそこになくなってしまったからだ。今必要なのは、人事や財務経理の手直し以上に、マーケティングの手直しだろう。そこに気づいて実行しない限り、10年後には業界自体が消えてしまうかもしれないのだ。

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カレーライスは和食か否か

「カレーは和食」は23%

先日「ユネスコ無形文化遺産」に登録された「和食」。震災以降家族で食卓を囲みながら食事を摂るというライフスタイルが浸透し、それに合わせて日本食、和食が見直される機運が高まっていたこともあり、ますます和食へ注目が集まるようになった。それでは我々が普段の食事で良く口にする、シンプルなタイプの、そして日本ならではの料理達、例えばカレーライスやラーメン、海老フライ、たらこスパゲティなどは和食と呼べるのだろうか。

次のデータは辻調グループが2013年12月に発表した、和食に関するアンケート調査によるもの。同グループは食のプロを養成する学校を運営しているが、アンケートの回答者は一般人である。それによると、提示された「日本で良く食されている、日本ならではの料理」において、「これは和食である」との肯定意見をもっとも多く受けたのは「焼きそば」だった。それでも44.6%と半数には届いていない。

「ラーメン」以下は肯定率が大幅に低下する。「海老フライ」「たらこスパゲティ」まで合わせ28%前後。日常生活の中でもっとも食卓に登るとされている「カレーライス」(「家庭の食卓で一番良く登場し、家族にも喜ばれる手料理とは?」)ですら、「和食」とする意見は22.7%でしかない。

「ナポリタン」は18.2%。意外に思う人もいるだろうが、「ナポリタン」はイタリアのナポリ発祥ではなく、日本発祥の料理である(もっとも諸説があるため、どの店・場所が発祥なのかは確定されていない)。

その他、大衆食堂によく並ぶ、そして子供が好きそうな日常的メニューが並ぶが、「和食」としての肯定意見はいずれも少数に留まっている。

和食と日本食と家庭料理と

焼きそばやカレーライスなど、日常的に創られる日本独特の料理が和食扱いされない、肯定派が少数なのは、「和食」の定義が曖昧なのが最大の理由だろう。農林水産省の基本政策における食文化のページによると「和食;日本人の伝統的な食文化」との表記があり、その特性として「多様で新鮮な食材と素材の味わいを活用」「バランスがよく、健康的な食生活」「自然の美しさの表現」「年中行事との関わり」を挙げている。この定義に従えば、大まかには明治維新以前の日本における食文化の中で育まれてきた料理が該当することになり、焼きそばやカレーライスはその条件からは外れてしまう(世間一般的に「寿司」と言われる握りずしは江戸時代の考案、食材を衣につけて油で揚げる料理「天ぷら」もその名前で広く浸透したのは江戸時代に入ってからである)。

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カレはどっち派?「コーヒー好きは紅茶好きより金持ちだが短気」と判明

「紅茶になさいますか、それともコーヒーになさいますか?」……外食をして、食事が終わる頃に必ず聞かれるこのセリフ。あなたの彼はなんと答えていますか?

じつは、コーヒー好きか紅茶好きかで性格に違いがあるという記事が、イギリスの新聞『Daily Mail』(ウェブ版)に掲載されました。一体何が違うのでしょうか? 詳しく紹介します。



■コーヒー好きはリーダー向き、紅茶好きはムードメーカー

同記事によれば、湯沸かし器メーカーのジップハイドロタップ社がおこなった調査によると、コーヒー好きは紅茶好きよりも2,160ポンド(およそ35万円)も年収が高いことがわかりました。

ただし、コーヒー好きは流行のファッションを好み、理屈っぽく、短気で怒りっぽい性格にある傾向がわかりました。また、紅茶好きはカジュアルなファッションを好み、フレンドリーで、明るく愉快な性格の傾向にあることがわかりました。

いってみれば、コーヒー好きはリーダーに向いているタイプ。紅茶好きはチームのムードメーカー的な存在だといえます。



いかがですか? なぜコーヒー好きと紅茶好きとで、このような違いがでてきたのかについて、その理由は不明ですが、コーヒーか紅茶のどちらを選ぶかで性格や年収の傾向がわかるのだとしたら、初デートのときにはしっかりと、彼がどっちを選ぶかチェックしておきたいですね。

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世界的なエビ争奪戦、中国で需要激増 日本の国内自給率10%

 「中国料理の世界では小さなエビを芝エビといいます」。阪急阪神ホテルズの食材偽装問題で、担当者は「バナメイエビ」を使っていたのに「芝エビ」と表記した理由をこう説明した。高級料理と見せかけて安い食材を使っていた、と強い批判を浴びた今回の問題で象徴的な場面だ。だが、そのバナメイエビ、実は高くなってきている。

 農林水産省によると、日本のエビ消費量は年間約26万トンで、国内自給率は約10%に過ぎず、主にタイなど東南アジアで養殖されたものを輸入している。その中でもバナメイエビは、安く味も良いとあって、スーパーなどではエビの主役ともいえる存在だ。

 ただ、産地で「早期死亡症候群(EMS)」と呼ばれる病害が猛威をふるい、バナメイエビは品薄になってしまった。輸入業者によると、国内卸業者への出荷価格は1・8キログラムあたり2400~2500円と前年の2倍以上に高騰。ほかの品種にも波及し、ブラックタイガーは2倍近くに値上がりしているという。

 一方で今夏以降、米国や中国がクリスマスや春節(旧正月)需要向けのエビを確保するため各地で買い付けを活発化。日本の百貨店でも来年のおせち料理のため「ほとんどが今秋までに調達済み」(大手百貨店)と、買い込んだ。こうした動きが重なりバナメイエビの需給逼迫を招いており、価格は「しばらく高止まりする」(大手商社)見通しだ。

 エビの値上がりは円安、素材高に苦しむ外食産業に追い打ちをかけている。ロイヤルホールディングスは天丼チェーン「天丼てんや」で、エビ天2本が入った「上天丼」や「海老天そば(うどん)」の販売を原則終了したほどだ。

 病害発生による供給減は想定外としても、そもそもエビの価格を押し上げる圧力は高まっていた。エビは文明が爛熟期に入った国や地域で好まれるともされ今後、途上国で需要が高まるのは必至。実際、中国ではこの10年間で需要が2倍超になったといい、世界的なエビ争奪戦の時代に入るかもしれない。

 最前線にいるのが総合商社だ。例えば三井物産は、ベトナムのエビ養殖・加工最大手、ミンフー・シーフード傘下の加工事業会社に、子会社を通じて資本参加。今年は昨年に比べ5割増の1万5000トンのエビ加工品を生産する計画で、5年後に最大4万トンに増産する考えだ。

 このほか、三菱商事はタイで、双日はインドネシアでそれぞれエビ養殖事業に参画し、丸紅もタイのエビ加工業者と提携した。一方、日本国内では、独立行政法人国際農林水産業研究センター、民間でエビ養殖技術の研究開発を手掛けるIMT(東京)などが「屋内型エビ生産システム」を開発した。外部から閉鎖された設備で淡水を使ってバナメイエビを育てる。病害の心配がないといい、新潟県に設置した養殖場では出荷もしている。

 こうした取り組みが見込み通りの成果を上げていけば、いずれエビの価格も落ち着いてくるはずだ。果たして、バナメイエビは家庭の食卓の味であり続けるのか、それとも日本の高級レストランや料亭のメニューに「バナメイエビのチリソース煮」「バナメイエビの天ぷら」と堂々と書かれる日が来るのか?

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美しくヘルシー 日本人の感性と器用さが生み出す「和製スイーツ」

 日本人特有の感性と手先の器用さが生み出す日本製スイーツの世界が、海外から注目を集めている。和菓子は見た目の美しさに加え、油脂や牛乳を使わない味付けが世界のヘルシー志向にマッチ。一方、洋菓子の技術も世界トップレベルにある。政府もクール・ジャパン戦略の柱の一つにスイーツを位置づけ、海外への普及を後押ししている。

 海外に日本の文化を紹介する「国際交流基金」では最近、海外事務所から和菓子紹介のイベント開催依頼が増えた。文化事業部企画調整チーム長の大内桃子さんは「和菓子には繊細さやヘルシーさ、日本の伝統や四季…。海外から見た日本へのあこがれが凝縮されているようです」とその理由を説明する。海外のイベントでは、和菓子を見て「本当に食べ物?」と驚かれることも少なくないという。

 20年前から海外に進出しているのが老舗の和菓子店「宗家 源 吉兆庵」だ。平成5年8月にシンガポールに海外1号店を出店。現在は7カ国・地域に21店舗を展開し、海外での売り上げも伸びているという。

 ニューヨーク店は今夏、観光客も見込めるロックフェラーセンター近くから、地元客中心のマディソンアヴェニューに移転した。海外事業部の渡辺伸一さんは「少しずつアメリカでも和菓子が知られるようになってきた。繊細さや色使いに興味を持ってもらっている」。果物を使ったものやどら焼きが人気だという。

 洋菓子の世界でも、日本人パティシエが注目されている。昨年開催された国際コンクール「ル・モンディアル・デ・ザール・シュクレ2012」では、日本人ペアが優勝した。

 その一人、グランドハイアット東京(東京都港区)のペストリー副料理長、岡崎正輝さんは「日本の洋菓子のレベルは世界でもかなり高い」と話す。繊細な細工だけでなく、ちょっとしたフルーツの香りや味…。

 「飴(あめ)で花を作るときも1色では考えない。花は縁の色が違ったりします。日本人ならではの四季の感覚がお菓子作りにも生かされている」(岡崎さん)。活躍の場を求め、日本人パティシエが東南アジアに出店するケースも出てきている。

 政府も力を入れ始めた。農林水産省は10月、シンガポールで行われたイベントで日本製スイーツの魅力をアピールした。台湾でも日本産品を使ったお菓子を紹介するイベントを開く。同省の担当者は「日本製スイーツは豊かな食材があってこそ。スイーツを通して日本の食を知ってほしい」と話している。

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